En la era de YouTube, Facebook e Instagram, ¿por qué los mercadólogos aún están dispuestos a derrochar millones de dólares por un anuncio de Super Bowl de 30 segundos?
Es sencillo. El evento principal de la NFL es el mayor juego televisivo de todos, y nada se le acerca siquiera.
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“Muchas de las tendencias que hemos visto en el mundo de los medios en la última década solo han servido para que el Super Bowl sea más importante”, dijo Tim Calkins, profesor de Mercadotecnia de Kellogg School of Management de la Northwestern University.
Calkins, quien ha estudiado los anuncios del Super Bowl durante años, dijo que el juego capitaliza las tendencias publicitarias de una manera importante. Mientras que los ratings televisivos de las cadenas están en dificultades, el juego de campeonato de la NFL sigue siendo la mejor manera de llegar a tanta gente como sea posible a la vez.
Alrededor de 112 millones de personas vieron el enfrentamiento del año pasado entre los Patriotas de Nueva Inglaterra y los Halcones de Atlanta. Más de 61 millones sintonizaron para ver el espectáculo posterior al juego, según Nielsen.
Otros juegos de postemporada de la NFL siguieron al Super Bowl con decenas de millones de espectadores. La única transmisión televisiva no futbolística en tener un lugar entre los cinco eventos más vistos fueron los Premios de la Academia, que fueron vistos por una cantidad comparativamente insignificante de 34 millones de personas.
El Super Bowl se trata tanto de los comerciales como del juego en sí.
“Hay una naturaleza simbólica de la publicidad del Super Bowl que simplemente no es lo mismo que en otras plataformas”, dijo Calkins. “Un anuncio de Super Bowl solía ser un anuncio de Super Bowl, pero en la última década, realmente se ha convertido en un gran espectáculo de dos semanas”.
M&M está mostrando avances del anuncio de este año con un spot de YouTube de 15 segundos con el actor Danny DeVito nadando en un charco de chocolate.
Calkins dijo que otra táctica común es que una compañía lance su anuncio antes de tiempo en YouTube. Puede parecer contradictorio regalar la sorpresa antes de tener un público cautivo, pero Calkins dijo que un buen anuncio puede generar un alboroto de bienvenida.
Si alguien ve el anuncio en YouTube y lo disfruta, dijo, existe la posibilidad de que esa persona lo comente a sus amigos en una fiesta del Super Bowl incluso antes de que salga al aire.
Un excelente ejemplo de ese fenómeno: el exitoso comercial del Passat de Volkswagen en 2011. El anuncio, titulado The Force, mostraba a un niño con un disfraz de Star Wars que intentaba usar los poderes especiales de esa franquicia sobre su perro, sobre una lavadora y, finalmente, sobre el auto nuevo de sus padres.
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La versión de YouTube de un minuto fue todo un éxito, y el niño incluso dio varias entrevistas luego de que se volviera viral, incluida una con un presentador principal en CNN. La revista Time lo llamó “el anuncio que cambió los comerciales del Super Bowl para siempre”.
“Eso obtuvo mucho más kilometraje de lo que tal vez uno hubiera anticipado”, dijo Calkins.
Aunque el marketing del Super Bowl puede aumentar la popularidad de una marca, los anunciantes todavía tienen muchas razones para ser escépticos sobre el evento.
Las protestas de los jugadores durante el himno nacional han polarizado a la NFL, a sus fanáticos y al país, y las conmociones cerebrales se han convertido en una amenaza ineludible para el futuro del deporte.
También es difícil ignorar los ratings de la temporada regular. La audiencia ha estado baja durante todo el año, posiblemente debido a las opciones de televisión más competitivas, los juegos aburridos y las lesiones de los jugadores.
Algunas compañías también están encontrando maneras de capitalizar el Super Bowl sin gastar su dinero en televisión.
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Skittles, por ejemplo, optó por un truco de redes sociales. El fabricante de dulces mostrará su anuncio del Super Bowl a un solo adolescente en California y luego transmitirá su reacción en la página de Facebook de la marca.
Ese tipo de marketing alternativo podría convertirse en una tendencia, pronosticó Yanhui Zhao, profesor asistente de Mercadotecnia de la Universidad de Nebraska en Omaha.
“Desean hacer un comercial más interactivo para el consumidor”, dijo. “Los profesionales de la mercadotecnia realmente desean ganar la segunda exposición de la pantalla. Si el anuncio puede ser interactivo, y si existe la motivación para que los consumidores compartan el anuncio en sus redes sociales, eso realmente puede aumentar mucho la exposición”.
Calkins, mientras tanto, dijo que el problema de audiencia en la televisión aún no se ha traducido al Super Bowl. Y sin otra forma de garantizar que un anuncio sea visto por tantos ojos, dijo que es difícil creer que los publicistas se alejen de ello.
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“Si son 100 millones de personas, eso aún es mucho más grande que cualquier otra cosa que exista”, agregó. “Todo se reduce a: ¿Qué otra alternativa hay?”.
