Recientemente, varios legisladores del Congreso de Estados Unidos alzaron la voz sobre una nueva tecnología que está empezando a utilizarse en supermercados como Kroger y Walmart: las etiquetas de precios digitales, o ESL (Electronic Shelf Labels). Desde su perspectiva, estas etiquetas podrían facilitar la fijación dinámica de precios.
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El temor radica en la posibilidad de que los precios de productos básicos, como huevos o leche, se incrementen. La senadora Elizabeth Warren (Massachusetts), el senador Bob Casey (Pensilvania) y la representante Rashida Tlaib (Míchigan) argumentan que es importante prevenir que esto ocurra durante períodos de alta demanda o antes de eventos climáticos adversos.
Además, se mencionó la posibilidad de que la cadena utilice tecnología de reconocimiento facial para recopilar datos demográficos y establecer precios basados en características protegidas como la raza, el género o la edad, algo que Kroger ha negado categóricamente.
Empresas se defienden
La empresa explicó que las etiquetas digitales están diseñadas para reducir precios, no aumentarlos, y enfatizó que la única variación de precios rutinaria ocurre los miércoles, cuando se aplican descuentos. Asimismo, la compañía afirmó que no utilizan reconocimiento facial ni tienen planes de hacerlo luego de la cancelación de un programa piloto en 2019.
Walmart, por su parte, indicó que no tiene planes de implementar la fijación dinámica de precios ni de usar el reconocimiento facial para ajustar precios. Sin embargo, a diferencia de la otra cadena, no especificó si esta tecnología se utiliza para otros propósitos en sus tiendas.
¿Qué son las etiquetas de precios digitales?
Las ESL son pantallas digitales que reemplazan las etiquetas de papel convencionales, mostrando el precio y la unidad de los productos. Kroger ya ha comenzado un programa piloto para su implementación, mientras que Walmart ha anunciado su intención de instalar estas etiquetas en 2,300 tiendas para 2026.
Kroger enfatizó que las ESL son más amigables con el medioambiente y permiten a los empleados ahorrar tiempo al actualizar automáticamente los precios. Sin embargo, persiste la preocupación sobre el uso de estas etiquetas para ajustar precios en tiempo real.
Posturas encontradas
Naveed Chehrazi, profesor asistente en la Escuela de Negocios Olin de la Universidad de Washington, rechazó la idea de que las ESL se utilicen para aumentar precios, argumentando que la probabilidad de aplicar la fijación dinámica de precios es la misma, independientemente de si se usan etiquetas digitales o no.
Por otro lado, Robert Sanders, profesor asistente de mercadotecnia en la Universidad de California, y Yannis Stamatopoulos, profesor asociado en la Universidad de Texas, llevaron a cabo una investigación sobre el uso de estas tecnologías en Europa, donde se observó que en algunos casos los precios promedio por unidad vendida disminuyeron y las ventas aumentaron.
A pesar de las afirmaciones de las cadenas de supermercados, expertos en privacidad de datos como Neil Richards, del Instituto Cordell de la Universidad de Washington, expresaron su preocupación por el uso de tecnología de reconocimiento facial en los comercios, ya que podría amenazar el derecho fundamental al anonimato.