Después de un año repleto de publicidad con tintes políticos y sociales, los anunciantes del Super Bowl LII, que se llevará a cabo el próximo 4 de febrero, apuestan por el contenido más comercial, protagonizado por personajes de la industria cinematográfica y musical. “Las marcas buscan llegar a una mayor audiencia en el mundo, por lo que están utilizando celebridades para generar el impacto deseado”, explica Dauquén Chabeldín, director general creativo de la agencia de publicidad Circus.
Este cambio de panorama, según Ignacio Liaudat, CEO de Circus, se debe a la inversión que está en juego. Datos compartidos por Atlantia Search, plataforma de investigación de mercados, revelan que las marcas pagan cinco millones de dólares por un espacio publicitario de 30 segundos durante el evento deportivo. “Resulta muy riesgoso ser el anunciante innovador que aborde temas políticos cuando la tendencia marca en dirección contraria”, indica el directivo. “El Super Bowl es la oportunidad ideal de promocionar una marca a través de un mensaje bien estructurado”.
En 2017, marcas como Budweiser lanzaron mensajes en contra de las declaraciones racistas del presidente de Estados Unidos Donald Trump. El anuncio titulado ‘Born the hard way’ cuenta la historia de dos migrantes que se asociaron para fundar la empresa cervecera y que, a pesar de las dificultades que atravesaron, lograron su objetivo.
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Este año Pepsi apostó por revivir a la estrella que protagonizó su anunció del Super Bowl en 1992, Cindy Crawford. En la nueva edición, la modelo actuará junto a su hijo Presley Gerber, informó la marca que adelantó un teaser de seis segundo en redes sociales.
Squarespace, compañía de software, también contrató a un famoso para ofrecer sus servicios. En un video de 2:37 minutos difundido en Youtube, el actor de cine Keanu Reeves explica cómo crear una página de internet en medio del desierto.
Otro adelanto de 15 segundo es protagonizado por el actor Danny Devito, para M&M’s, quien aparece sumergido en chocolate mientras un integrante del equipo de producción del comercial espera impaciente a que termine de jugar. Al final del video aparece la fecha en que se llevará a cabo el partido entre los Patriotas de Nueva Inglaterra y las Águilas de Philadelphia.
Morgan Freeman y Peter Dinklage están presentes en el anuncio que Doritos y Mountain Dew lanzaron para la edición 52 del Super Bowl. En un minuto observamos a los actores enfrentarse en una batalla de rap. El actor de Juego de Tronos, que representa a la marca de frituras, interpreta ‘Look at me now’ de Chris Brown. Mientras que Freeman, respaldando a la bebida de Pepsi, canta ‘Get ur freak on’ de Missy Elliott.
Apuesta social
Algunas marcas aprovecharon el evento deportivo para difundir anuncios que destacaran su responsabilidad social y comunicar a una gran audiencia la contribución que realizaron en momentos de crisis. Por ejemplo, Anheuser-Busch, muestra la producción de latas de agua en la fábrica de cerveza Budweiser. En un video de 60 segundos, montado en la página de Youtube de la compañía, muestra la donación que la empresa lideró en lugares que sufrieron consecuencias por desastres naturales.
Bajo la misma línea, la marca de cerveza Stella Artois utilizó la imagen del actor Matt Damon para comercializar un vaso edición especial, cuyas ventas serán destinadas al abastecimiento de agua en lugares donde este recurso escasea.
Douglas Mello, vicepresidente creativo de planeación de la agencia J. Walter Thompson México, asegura que estos anuncios son un claro ejemplo de que se pueden emitir mensajes sin necesidad de generar polémica. “Construir una historia va más allá. En 2017, la elección presidencial en Estados Unidos influyó la producción de anuncios, pero este año la intensidad disminuyó y ahora las marcas encontraron nuevas formas de promocionarse”, concluye.
