Patrocinio deportivo: los atractivos del deporte para las marcas

Un 32% de las marcas aumentarán su inversión en derechos de patrocinio durante 2024, según un informe de SPSG Consulting. Estas son las oportunidades para las marcas en cuanto a patrocinio deportivo

Las marcas y el deporte mantienen una relación muy estrecha que es ampliamente visible. De hecho, los factores que motivan estas alianzas no son difíciles de comprender. Sin embargo, el informe “Barómetro de Patrocinio Deportivo 2023”, elaborado por SPSG Consulting. El exhaustivo análisis aborda ejes temáticos como empresas, properties, fans y tendencias. Además, comparten una radiografía de las marcas más asociadas al patrocinio deportivo.

“El patrocinio sigue su proceso de sofisticación y de profesionalización”, señala Carlos Cantó, CEO de SPSG Consulting. Respecto a las empresas y marcas afirma que los resultados del informe “constatan que, entre las tendencias, destaca la creación de valor mediante la generación de contenido, experiencias y proyectos que permitan un “legado” de la relación de patrocinio”.

Por otro lado, las marcas se ven obligadas a replantear del enfoque tradicional de patrocinio. Sobre todo, bajo el nuevo paradigma de acceso a contenido audiovisual relacionado con deporte. Por ejemplo, con la consolidación de las OTT/SVOD, los influencers, plataformas como Instagram y Youtube. Las empresas ven el patrocinio deportivo como una inversión estratégica.

¿Qué dicen las cifras sobre el patrocinio deportivo?

Un 32% de las marcas patrocinadoras afirman que aumentarán en 2024 su inversión en derechos de patrocinio. El 49% mantendrá el nivel de inversión en relación al año pasado. Por otra parte, el 40% afirma que aumentará en relación a 2023. Además, un 54% indica que mantendrá su nivel de inversión en activación de patrocinio en 2024. Según Cantó, “esto demuestra la importancia cada vez más capital de la activación del patrocinio”.

Sobre innovación, Cantó rescató las herramientas que tendrán prevalencia. El marketing deportivo incluirá más activamente Inteligencia Artificial, Big data, eSports y gamificación. Por otra parte, se constata el decremento de fan tokens y NFTs.

El CEO de SPSG Consulting también pide tener en cuenta que el patrocinio es una “moneda” con dos caras. Es decir, marca patrocinada y property patrocinada. Por eso, es necesario que ambas “hablen el mismo lenguaje” y se comuniquen fluidamente. En este sentido, las marcas esperan y desean que las properties le asesoren a nivel de ideas de activación. También que les provean de datos e información para evaluar las bondades del patrocinio.

El apartado de Fans del “Barómetro del Patrocinio Deportivo 2023” se divide en tres índices. El SAI (Sposhorship Awardnes Index o Índice de Notoriedad de Patrocinio), el PSAI (Property Sponsorship Association Index o Índice de Asociación de Patrocinio) y el AMPI (Athlete marketabale Potentiality Index o Índice de Deportistas con Mejor Imagen).

Según los encuestados, Coca-Cola fue en 2023 la marca con mayor notoriedad como patrocinador en el deporte. Su índice fue de 80.7. Le siguieron Santander y Movistar. Otras marcas patrocinadoras muy destacadas son RedBull, Iberdola, BBVA, Visa, Heineken, Repsol, Emirates y Mastercard.