Los años siguen corriendo y aquel Invierno de 1997 cada día se visualiza más lejos, el recuerdo del campeonato poco a poco se vuelve más borroso, y de aquella Máquina que era respetable hoy no queda ni la sombra. En estos días, lo único que sobrevive en Cruz Azul es un sector de su afición, esa que a pesar de todo está cada 15 días en el estadio, la misma que porta la playera sin temor a la burla y a la que también, el equipo golpea con humillación tras humillación.
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La crisis en La Noria va más allá de los casi 20 años sin título o de los seis torneos sin Liguilla; Cruz Azul se ha vuelto intolerable a la crítica, a tal grado que en sus redes sociales se ha encargado de bloquear a aficionados, medios de comunicación; incluso, a jugadores históricos como Carlos Hermosillo... sí, ese que marcó la anotación que les dio su último campeonato y que, además, es el máximo goleador de la institución con 169 dianas.
El alejar los malos comentarios del equipo podría interpretarse como una estrategia; sin embargo, "no es más que el reflejo de lo qué pasa offline", así lo señaló en entrevista para La Afición Miguel Jarquín, académico de la UNAM y Social Media Strategist de Universidad La Salle.
"Cruz Azul lo que está haciendo es un reflejo de lo mal que lo está pasando. Cuando las marcas no tienen diseñada una estrategia en digital, lo que hacen es llevar sus medios pensando que son canales para que la gente hable bien de ellos y está totalmente equivocado. Las redes sociales son canales de comunicación donde tienes retroalimentación de la gente sobre lo que creen de tu marca o lo que piensan de ti".
Entonces, más allá de la realidad del equipo, ¿Cruz Azul maneja mal sus redes sociales?
Está pasando un pésimo momento futbolístico y esto ha llevado a que su afición y otras aficiones se le vuelquen por cualquier cosa; entonces, el manejo que están teniendo es autodefensa, es natural, es una muy mala estrategia, pero al final del día lo están llevando como recurso del poco entendimiento que tienen de las plataformas.
No entienden que cuando bloqueas a un usuario lo que haces no es inhibir al usuario, es solamente no ver lo que están hablando mal de ti, es como si te estuvieran insultando y te voltearas a otro lado, la demás gente que está a tu alrededor sigue escuchando lo que hablan mal de ti; entonces, no tiene sentido el bloquear usuarios.
Para Jarquín, La Máquina es superada más allá del terreno de juego por el resto de los 'cuatro grandes' en el futbol mexicano, pues independientemente de los constantes bloqueos, no existe una estrategia digital que refuerce el sentido de pertenencia de los aficionados con el equipo.
"De los cuatro equipos más grandes del futbol que son Cruz Azul, Chivas, América y Pumas, ellos son los que tienen menos seguidores en Twitter. Además de ser los que tienen menos seguidores, hay un dato curioso, son los que más tienen alcance en cuanto a las publicaciones, pero del total de alcance que tienen, un 70% son negativas; es decir, la gente sí reacciona a lo que está haciendo Cruz Azul en digital, pero lo hace para criticarlo.
Ellos no contestan nada, están totalmente muteados, lo único que publican en sus contenidos digitales son promocionales, pero no tienen ni hashtags del argot de futbol, ni hastags propios que posicionen la marca. No arroban cuentas fuertes que podrían ser sus influencers; incluso, no mencionan ni a sus propios jugadores, porque ellos y el director técnico, al final del día son sus influenciadores más grandes porque son a quien está buscando la afición".
¿Qué podría hacer Cruz Azul para recortar camino ante las redes de otros equipos?
Pumas y América llevan a la afición dentro del entrenamiento y muestran imágenes de la práctica o de los jugadores con su familia, esa parte humana que las redes sociales pretenden. Al final del día ya eres una marca, el objetivo que deberían de tener es posicionar y humanizar la marca para que el usuario vea ese sentimiento humano, eso es lo que tendría que transmitir en la comunicación la cuenta de Cruz Azul, tanto en Twitter como Facebook o en Instagram.
Más allá de los bloqueos, Cruz Azul muestra un "gran desconocimiento de su público" y su desastre digital se fundamenta en que "desconocen a su audiencia; no tienen objetivos claros"; incluso, "tienen cuentas innecesarias, como la de Pinterest, que lleva más de un año abandonada", dijo Miguel Jarquín, pero a pesar de lo anterior, la mala práctica en redes sociales puede mejor, y se puede convertir en un área de oportunidad, donde las redes sociales podrían nivelar las malas actuaciones en el terreno de juego.
"Al final del día, ellos lo que quieren es escuchar cosas bonitas en digital y no, digital sirve para que la gente te diga lo que piensa y saber que puedes mejorar como marca; si bien no puedes mejorar el funcionamiento a través de tuits, sí puedes mejorar, por lo menos, el comportamiento o la respuesta que los jugadores deberían tener hacía la afición.
"Si por lo menos Cruz Azul, en lugar de bloquear hubiera buscado el respaldo de Carlos Hermosillo o hubiera contestado las críticas que le están haciendo los aficionados, con algo tan simple y tan básico como una disculpa personalizada, la afición vería el esfuerzo y que la marca se está preocupando. Cuando bloquean usuarios lo que hacen es enojarlos más, perciben al equipo con cierta soberbia que ni siquiera es el equipo, es el community que lleva la cuenta, pero al final del día el usuario no piensa en el community, dice Cruz Azul es soberbio.
"Si pidieran disculpas por los bloqueos y comenzaran a platicar con sus aficionados en digital, podrían tener un mejor funcionamiento, al menos en el posicionamiento de marca, y creo que podría revertir la crisis o podría hacer de la crisis una oportunidad para mejorar o para traer un punto positivo de todo el tráfico o de todo lo que se habla del equipo", finalizó Miguel Jarquín.
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